企业仍然依赖CRM创造价值和促进收益成长
IBM业务咨询服务事业部研究报告显示健全的运作流程和高层授权将有助CRM成功。
（2004年12月05日，北京） IBM业务咨询服务事业部（Business Consulting Services， BCS） 近期发表的《IBM CRM企业应用研究报告》指出，全球与亚太地区的大多数企业都希望凭借客户关系管理（Custo RelationshipManage， CRM） 战略提高运营收入与股东利益。尽管如此，研究也发现，只有不到15%的企业认为自己对CRM的投资是成功的，而且有20%到30%的受访者认为CRM为公司带来的效益相当有限。
《IBM CRM企业应用研究报告》是一项跨行业调查研究，共访问了全球373位来自全球不同公私营企业的高层主管，其中包括92位来自亚太区的负责人，该调查研究的主旨是了解CRM的成功因素。研究结果发现，70%左右的受访企业都希望凭借CRM项目提升客户满意度与忠诚度，并促进新产品与服务的开发，进而增加企业收益。此外，半数以上的企业相信CRM与增进股东收益之间的关系为“相关”或“高度相关”。
IBM业务咨询服务事业部大中华区客户关系管理顾问服务总经理彭圣伟先生表示：“近几年来，国内许多企业纷纷采用CRM提升客户服务。在金融、电信等服务业方面尤其普遍，这些机构大多已经建立CRM系统，并期望凭借此系统掌握不同层面客户的特性，进而增加业务成果。不过，许多企业的CRM实施仍停留在IT层面，缺乏扩展到各部门的整体策略，造成在实际执行中CRM推行不易，成效也有限，而这一点正与全球的调查研究发现相似。”他认为，企业如果能够整合各部门与管理层的理念，清楚定义CRM对客户的价值以及加强高层管理人员的参与，将可大幅改进CRM实施的成效。
《IBM CRM企业应用研究报告》指出，过度依赖信息科技，或是缺乏高层主管支持的CRM计划，往往容易流于形式。不过，企业只需正确选定关键的CRM执行措施与相应流程，并设定优先级对其逐步推动，CRM策略将可以协助企业提升15%甚至80%的执行效率。
当企业真正了解了客户需求，并通过不断提升服务品质满足客户需求之后，才能规划出最完善的客户关系管理策略。彭圣伟强调，CRM早已跳出科技领域，其功能不再局限于流程自动化上，而是延伸到帮助企业在日新月异的市场中提高竞争力。此外，CRM成功有两大诀窍：一是“转型管理”，也就是企业须积极推动客户服务转型，鼓励员工与管理层采用CRM流程与工具；二是“流程更新”，企业必须致力于改善各部门的工作流程，让员工充分参与CRM计划的设计与建置过程，进而将整个组织都转型成以客户为导向的服务型企业。这样，企业才能够培养全公司从上到下实现客户关系管理的意义，进而创造长期价值。
根据此项调研结果，亚太地区受访者使用CRM的经验大致与全球其它地区相似。比较特别的是，亚太区有54%的受访者表示希望能强化CRM在整体性、区域性、功能性以及部门与渠道上的应用。除了专注于CRM在策略性与价值体现上的发展外，亚太区大部分的公司还期待CRM能够帮助他们增进对客户、员工和股东的了解。
《IBM CRM企业应用研究报告》主要的结论表明：
执行CRM计划要从整体企业层面着手，并要具备跨领域功能。高达75%的公司，只在特定部门里应用CRM，如市场、销售、IT或客服等部门，缺乏统一的规划；仅有25%的公司从整体企业层面着手，由高层管理人员主导CRM策略，并从实质上拓展CRM的功能和推动在部门的应用。在第二种企业体里，CRM给企业带来的成效可提高达60%。
有35%的企业高层管理人员认为CRM仅具备“功能性”而没有“必要性”，因而造成CRM规划不容易成功。高层管理人员若能正视CRM的必要性与策略价值，该公司的CRM策略就比较容易成功。反之，高层管理人员若认为CRM仅是有效而非必要的，将会造成公司员工与中层同样忽视CRM，因而影响其成效。
75%的企业没有充分应用CRM系统，因而成效并不显著。CRM若要发挥最大成效，企业首先必须充分了解员工工作需求，其次要了解客户的需求，并将这些需求与公司的CRM目标结合。然而，研究显示，亚太区仅有20%的受访公司将结合员工需求视为CRM成功之必要因素。
此项调查结果符合目前许多CEO的发展重点，并为企业提供今后策略规划提供主要的方向。IBM业务咨询服务事业部曾经对全球450位CEO，其中包括259位亚太区的CEO进行访问调查，并发布调查综合结果《IBM 2004年全球CEO调查》。这份报告指出，目前CEO的重点是提升企业运营收入，还有许多CEO认为提高收入必须依靠研发新产品与服务、拓展新市场、增进与客户间的关系——而CRM显然可以满足这些需求。
在亚太区有超过80%的受访CEO表示，未来几年内市场将急遽变化，挑战CEO的应变能力，而这种应变能力的基础在于企业了解客户、满足客户需求的能力。超过一半的CEO也表明，他们缺乏掌握并了解客户相关信息的渠道，因而无法及时做出重大决策。成功的CRM策略正足以弥补管理层在这方面的需求。
关于IBM业务咨询服务事业部 （Business Consulting Services， BCS）
IBM业务咨询服务事业部在全球160多个国家部署了咨询师和专业人员，是世界上最大的咨询服务机构。IBM业务咨询服务事业部为客户提供业务流程和专业技能，并帮助客户将专业技能转化为一套整合灵活的随需应变业务解决方案，帮助客户提高业务利润。
