一)确定调研的目标和范围
在网络市场调研工作中强调首先做正确的事,然后是正确的做事。对于计划进行网络市场调研的企业,典型的调研有竞争对手的研究、市场需求的研究、用户及消费者购买动机的研究、营销因素的研究、宏观环境的研究等。
1.明确调研的目标
由于不同的调研目标所针对的调研对象、调研方法不尽相同,因此在制定市场调研计划之前首先要确定调研目标。在明确网上市场调研的目的、要求和限制的前提下,编制调研计划,是正确做事的第一步,主要计划有范围计划、时间计划、成本计划、质量计划、风险计划、人力资源等计划,撰写网上市场调研计划书。
2.明确网上市场调研项目的范围
明确叙述网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调查问卷等方面的要求。
(二)制定有关计划
主要有时间计划、成本计划、人力资源计划、风险计划和沟通计划等。
1.时间计划
时间计划是将工作的主要阶段按照阶段里程碑进行划分,如制定调研初步计划、设计网上调查问卷、完成网上调研实施、进行数据处理与分析、撰写网上市场调研报告、报告的修改审查、报告提交与发布等阶段,明确每个阶段应完成的任务内容及要求、提交成果的日历时间、负责人等内容,可以采用阶段序号+动词+名词+时间+负责人的简明方式进行表达。如第一阶段--提交调研工作计划--2005年3月21日--王伟负责。计算工作时间时要注意考虑节假日休息,符合劳动法规定。如果要加班完成工作必须考虑加班费用。建议在总时间计划内要留出5%~10%的时间余量,在出现意外情况发生时启用,保障项目按时完成。
2.成本计划
成本计划主要考虑资金的限制和来源,如果资金已经给定,必须将调研工作进行分解,将资金分解到各项工作中并进行资金控制,避免出现超支。在进行经费预算时,一般需要考虑调研设计、调研实施、数据处理分析、报告撰写、发布等几个方面的费用。具体包括总体方案策划或设计费、抽样方案设计费、调研问卷设计费、测试费、调研实施费、数据统计分析费、调研报告撰写费、资料费、专家咨询费、劳务费、上交管理费或税金、鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。建议在总资金内留出5%~10%的风险备用金,在意外情况发生时启用。
3.人力资源计划
人力资源计划主要按照工作分工,将工作落实到每一位项目组成员上,可以分组承担边界较为清晰的子项目。如制定网上调查问卷、完成网上调研实施、进行数据处理与分析、撰写网上市场调研报告等子项目。明确每个子项目的负责人和参与人员。工作前有明确的任务书,标明任务、时间、资金、工作质量要求等并签字承诺完成。工作结束后要有验收报告和工作鉴定。
4.风险计划
风险计划主要包括风险识别、风险分析和制定风险应急计划。首先要把任务团队内外部的主要风险列出,也可以按照管理风险、技术风险等不同种类分类,然后按照风险发生后损失的大小、风险发生的可能性的大小、是否容易发现等方面进行综合分析评价,按照从大到小方式排序,分别制定风险应急计划并指定专人负责。
5.沟通计划
沟通计划主要明确在工作进行中如何进行信息交换。多长时间?需要向谁汇报?谁负责?采用什么方式?避免因为沟通不畅造成工作失误。一般任务工作人员应每天向项目经理汇报工作进展情况,项目经理应定期向领导和客户等做书面汇报,建议每周一次。
(三)撰写项目计划书
网络市场调研项目计划书主要包括如下内容:
1.封面
封面主要包括项目名称、委托单位、承办单位、项目负责人、日期等。
2.计划书摘要
计划书的主要内容简介,300字左右。
3.计划书结构
第一部分:网络市场调研项目概述
主要说明网上市场调研项目的背景、目的、要求提交成果、委托人、项目负责人、项目主要人员组成、时间限制、资金限制、质量要求、样本数量、主要方法等方面的要求。
第二部分:网络市场调研项目计划
分项列出项目最终提交的成果与阶段成果、时间计划、成本计划、质量计划、组织分工与责任、沟通计划、风险计划等主要计划。计划要明确,尽量满足可完成、可跟踪、可测量、可控制等要求。
第三部分:附件
将有关的报表、参考资料、合同等与项目关系密切的资料作为附件附在计划书的后面。
(四)通过审批,正式发布执行
计划书制定后要首先在项目组内进行讨论修改,然后与有关客户或部门进行沟通,最后提交给有关领导进行审查批准。批准后的计划作为工作验收基准。但一般在实际工作中由于各种情况的变化,计划允许进行修改,但修改必须得到相关方面的批准或认定,然后按照新的计划执行。
延伸阅读:
采取以下是几种做法:
(1) 采用旗帜广告
对于企业来讲,做一个有吸引力的旗帜广告比什么都重要,广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力,否则网上漫游者很快就会进入其它链接。
(2) 选择合适的网站发布广告
首先,发布广告的站点选择应当符合媒介的目标和策略,假若要在网上做告知性广告,就应该选择流量大的站点,并最好组合多个站点。
其次,站点的选择应当同广告的目标受众有较好的重合性,如果针对的是某个区域内的目标受众,则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。
再者,也应注意站点的流量是否可以满足设定的数量。
另外,不管使用何种网络广告方式都应使用如下主题:担心、好奇、幽默以及郑重承诺,广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣。
(3) 在广告中加上Click或按此。不要忘记在广告旗帜或图标中加上Click或按此的字样,否则访问者会以为是一幅装饰图片。
(4) 在广告中向受众提供利益。要使广告获得更多的点击,就应该在广告中提供使读者感兴趣的利益。
(5) 经常更换广告的图片。如果你已经有了一个很好的旗帜或图标广告,也要经常更换图片,因为即使是最好的广告早晚也会失去对上网者的吸引力。一般来
说,一个广告放置一段时间以后,点击率开始下降。而当更换图片以后,点击率又会增加。
(6) 网站的主页是广告的最好位置。企业应该力争把广告放在网站的主页,否则可能会只有较少的读者看到,广告的点击率会大大降低。
掌握以上几点,对我们写网络广告策划书应该是会有很多帮助的。